V Co je to organický vs. placený (organic vs. paid) dosah (či další věci) byla řeč o příbuzných termínech z marketingu, které tak trochu souvisí s těmi z tohoto tipu. Ty dnešní se vyskytují hlavně ve spojení s médií – earned (získaná), owned (vlastní, vlastněná) a paid (placená). Aby to nebylo jednoduché, tak ještě můžete narazit na shared (sdílená) a converged (konvergovaná)
Nenechte se zmást slovem média, protože v tomto případě se vůbec netýkají jen novin, rádia či televize: Jde o cokoliv co nese informace, takže když se podíváte o kousek níže, tak zjistíte, že tam opravdu najdete hodně věcí.
Earned …
… je něco co jste si získali (bez placení) – patří sem sdílení na sociální sítě (někdy ale označované jako samostatné v podobě shared), zmínky o vás/vašich produktech, zveřejněné články či citace či odkazy někde, kde jste pro to v zásadě nemuseli nic dělat (hlavně ale ne platit). Do earned by mimochodem mělo správně patřit i to co vznikne přes PR aktivity (v českém pojetí „PR článek“ není earned ale čistě paid a hlavně zcela špatně).
U získaného zviditelnění v médiích ne vždy dosáhnete výsledku, který jste opravdu chtěli. Noviny či blogeři si prostě vydají věci podle sebe, na druhou stranu jde o média, která mají nejvyšší kredibilitu. Je možná dobré vědět, že do téhle části se můžete snadno dostat, pokud vaše owned i paid kanály fungují dobře.
Owned …
… je něco co vlastníte – sem typicky patří váš web a mobilní web, blogy a sociální kanály. Nad těmito médií máte plnou kontrolu. Můžete to samozřejmě rozšířit i do neinternetového světa, můžete vydávat noviny, můžete rozesílat direct mailing (ale také e-mailing).
S vlastními médii si můžete dělat co chcete, vydávat co chcete a máte nad nimi plnou kontrolu. V řádě případů jsou ale méně důvěryhodná, právě proto, že si je vydáváte sami. Dlouho a draze vás přijde budování vlastních médií, která mají silnou a velkou audienci.
Paid …
… je to, kde jste zaplatili za šíření informací – PPC a display reklama, reklama na sociálních médiích, retargeting, lidé placení za šíření (influenceři, blogeři, ambasadoři), sponzorovaný obsah a vůbec obsah který jste někam dali za peníze.
Paid (placené) kanály jsou dobré v tom, že je můžete mít kdykoliv, stačí prostě jenom zaplatit. Snadno se škálují, stačí víc platit. Neočekávejte ale nějakou extra kredibilitu. Hlavně tam, kde je dost jasné, že jste si články od lidí prostě zaplatili. Někdy je lepší zůstat u earned i když to není 100% dokonalé a pozitivní, tak jak byste chtěli.
Shared …
… se v některých definicích odděluje jako samostatné – patří sem pak klasické sdílení a zmínky na sociálních sítích, šíření prostřednictvím WOM (Word of Mouth, nebo chcete-li Word of Mouse v té počítačové podobě). Nehledejte v tom vědu, tohle v původní podobě je součástí earned a není příliš důvod to nějak hodně oddělovat.
Ale ještě konvergence …
Ale teď ještě jeden termín, converged media – ten vymysleli v Altimeter group a není samostatnou kategorií, v zásadě jde o kombinaci a integrace všech čtyř výše uvedených typů médií.
Ve zjednodušené podobě jde o průnik všech tří (vraťme shared zpět do earned) výše uvedených typů mediálního působení. A jde hlavně o to, že byste se měli opravdu snažit o to, abyste působili současně na více kanálech současně – hlavně proto, že případná konvergence, jejich spojení, dokáže velmi výrazně zvýšit úspěch, nabídnout lepší výsledky.
