TIP#719: Co je to engagement neboli zapojení? A o čem to vlastně vypovídá?

Engagement je dnes zásadní zaklínadlo v marketingu. Posuzují se podle něj aktivity na sociálních sítích a Internetu, stalo se zásadní metrikou a to dokonce v několik podobách. Protože jde o zapojení, tedy aktivitu fanoušků (čtenářů, sledujících), tak nejčastěji jako počet fanoušků zapojujících se „nějak“ do dění. Nebo o čas trávený tímto děním. Ve všech případech, což je nutné říci, se ale budete spoléhat na metriky poskytované samotnou sociální sítí. Což je první zásadní problém.

V roce 2016 Facebook v řadě případů musel přiznat, že metriky určující engagement byly chybné. Možná ne záměrně, ale protože je Facebook používal jako zásadní argument pro marketéry, nelze se zbavit dojmu, že zásadní navyšování (například doby strávené sledováním videa) bylo čistě účelové. Problémy s čísly (a nejenom Facebooku) zpravidla je, že jsou málokdy zjišťována nezávislým měřícím mechanismem. Facebook si je prostě určuje sám. A víme, jak je to s ukazováním kolik máte zákazníků či uživatelů, prostě pořád a pořád zvyšujete číslo.

2017-02-09 07_39_34-(96) petcenter.cz.png
Stačí udělat soutěž a rázem máte engagement jako hrom.

Engagement (nejen) na sociálních sítích má řadu forem

Začíst můžeme u počtu a přírůstku fanoušků (kde ale i úbytek je mimochodem engagement, byť tím se nikdo nechlubí) jako ten základní.

Počty zhlédnutí něčeho, kde ale většinou jde jenom počty zobrazení něčeho, aniž by to opravdu bylo zhlédnuto. S příchodem automatického přehrávání videa se navíc tahle metrika stala výrazně absurdní a nadsazená.

Počty líbí, hvězdiček či jiných forem reakcí, které sice můžeme brát jako poměrně dobře měřitelné, ale stejně jako jakákoliv jiná tomu podobná metrika si je může někdo generovat sám.

Podobně jako další metriku, počty komentářů. Kde je navíc nutné umět rozlišovat, jestli je to engagement pozitivní, neutrální či negativní.

TIP: Jaký vliv má selhání značky na engagement? Zpravidla velmi pozitivní, řečí čísel stoupnou komentování, sdílení a i zmínky. Velmi pravděpodobně stoupne i počet „fanoušků“, lidé totiž budou se zájmem sledovat dění. Fanoušky se tak stanou i ti, kdo by nikdy fanoušky nebyli. Tady viz Znamená, že jsem fanouškem Stránky, že téma podporuji? Co znamená Líbí a sdílení?

Pokračovat můžete počty nasdílení a zmínek (mentions), tedy určením toho, jak se obsah šíří dál. Což, stejně jako předchozí, je možné silně ovlivnit připlácením a reklamou. A opět je potřeba umět odlišit pozitivní a negativní šíření.

Od této metriky se můžete vydat k dosahu (kde musíte odlišit organický a placený), tedy tomu kolik unikátních lidí (v realitě spíše účtů) daný příspěvek „vidělo“ (což víme, že je fiktivní záležitost) nebo, lépe, na něj nějak reagovalo. Bohužel tady opět jde o metriku, kterou počítá (například) Facebook sám o sobě. Metriku, u které má zásadní zájem aby „vypadala dobře“.

Zapojení fanoušků ovlivňuje ale obsah a forma obsahu, který na sociálních sítích produkujete. Vhodné call-to-action jasně zvýší zapojení, stejně jako to, zda je obsah atraktivní a zajímavý vs. nudný a nezajímavý. Vliv bude mít i frekvence přispívání spolu s načasováním. Nemluvě o vlivu připlácení a nepřiplácení, ale také o tom, jestli se vám daří oslovovat odpovídající cílovou skupinu, či zda ta vaše má ve zvyku reagovat.

Engagement je možné najít i v přímé komunikaci, tedy tím v jakém objemu fanoušci píší přímé zprávy a následně i v tom, jak rychle značka odpovídá. Což se, opět, dá snadno ovlivnit, stačí nastavit automatické nesmyslné odpovědi typu „děkujeme za dotaz“ a rázem jsou čísla skvělá. Jako všude i zde by bylo potřeba vyhodnocovat sentiment, ale ještě více to, zda zákazník byl s odpovědí a řešením spokojen.

V některých dalších odvětvích internetového marketingu pak najdete řadu dalších forem zapojení – proklikovost (CTR) v reklamě a e-mailovém marketingu například. Tamtéž ale například i míru otevření (open rate) či míru odhlášení.

Vysoký engagement není nutně správný

Celé je to navíc ještě komplikované tím, že vysoký engagement zdaleka nemusí znamenat pozitivní věc. V příznivém případě ano, fanoušci prostě značku milují, mluví o ní, komunikují s ní, šíří ji dál. V opačném případě ale vysoký engagement může být ukázka toho, že uživatelé/zákazníci mají se značkou (produktem, službou) problém. Třeba i takový, že jsou produkty a služby problematické, nebo že se prostě jenom špatně používají.

TIP: Špatně poskytované služby a špatná zákaznická podpora v tradičních kanálech může také znamenat, že značka bude mít vysoký engagement. Neuspokojení zákazníci se budou snažit podporu získat přes sociální média.