TIP#1578: Proč nemůžete sociální sítě použít jako prostředek krizové komunikace

Sociální sítě by byly skvělý nástroj pro masovou krizovou komunikaci. Facebook ve vyspělých zemích běžně donedávna používalo až 80 % internetové populace, řadu dalších lidí bylo možné zasáhnout přes Twitter či Instagram. Pro velmi rychlé, efektivní a levné informování internetové populace to tedy vypadá jako skvělý nástroj. Ve skutečnosti ale v době krize sociální sítě jsou jeden z nejobtížnější použitelných nástrojů

První důvod je ten, že se jedná pouze o internetovou populaci. V celé populaci je penetrace Facebooku (stále nejrozšířenější platforma) někde okolo padesáti procent, Internet používá (má k němu přístup) kolo 70 až 80 procent populace. V době krize, jako je ta současná, je navíc řada lidí doma, procento lidí používajících aktivně Internet se může snížit, značná část ho totiž používá v práci a doma minimálně. Penetrace v populaci je navíc zásadně nerovnoměrná (Kolik má v Česku Facebook uživatelů? Jak je to s věkem? Proč jsou ta čísla tak podivná?) a je nutné brát v úvahu odchod mladých lidí z Facebooku na Instagram. A problém je i velmi nízké užívání sociálních sítí (a Internetu vůbec) ve vyšších věkových kategoriích (dříve 45+ dnes spíše 55+).

Druhý nejpodstatnější důvod je ale ten, že Facebook i Instagram zásadně omezují dosah příspěvků – jak u osobních profilů tak u firemních Stránek. K fanouškům/sledujícím se prostě informace nedostanou – typický dosah příspěvků je uměle omezen na zhruba deset procent. A čím větší profil je, tím větší omezení přichází, u velkých (u Stránek i Skupin se stovkami tisíc fanoušků) jste někde na nižších jednotkách procent. Facebook za oslovování lidí požaduje peníze – buď si musíte připlácet na dosah příspěvků nebo přímo využívat placenou reklamu.

Placenou reklamou by samozřejmě bylo možné oslovit většinu z uživatelů sociální sítě v dané zemi, ale náklady by na to byly enormní a i kdybyste počítali s tím, že si to lidé budou říkat/předávat mezi sebou, stále to nebude dostatečně efektivní pro krizovou komunikaci.

Twitter sice nijak dosah příspěvků zásadně neomezuje, ale s algoritmickým newsfeedem (uživatelům ho neustále zapíná zpět z ručně aktivovaného chronologického) je výsledek stejný. Zásadní snížení dosahu příspěvků. Tady viz Jak funguje časová osa na Twitteru? A co přinesla nová filtrovaná timeline?

Zásadní problém se objevuje i v náhodném uspořádání newsfeedu – příspěvky nejsou chronologické na Facebooku, Instagramu ani Twitteru. Nelze se tak spoléhat, že se aktuální věci někdo dozví jako první, ani  že se dozví věci ve správném pořadí. Facebook je navíc prakticky posedlý ukazováním až týden starých příspěvků, což výrazně přispívá spíše k dezinformování. Uživatelé navíc prakticky nečtou datum u příspěvku a často ani netuší, že je už starý a informace v něm možná neplatí. V řadě případů by na sociálních sítích měly staré neplatné informace (příspěvky) být mazány nebo (pokud je to možné) doplněny o upozornění, že informace již neplatí.

Pokud se v firemní komunikací spoléháte na sociální sítě, tak také špatná zpráva – k zákazníkům se to nedostane v potřebné podobě. Vedle výše uvedených důvodů jsou přehlcení desítkami až stovkami dalších firem, které většinou komunikují zcela zbytečné věci, banální ujišťování a ve výsledku tak vzniká záplava a šum, ve kterém se všichni ztrácí.  Na zákazníky v době krize nejlépe přes e-mailing a pro opravdu zásadní a krizové informace používejte SMS. Hlavně ale nezapomínejte na nejzásadnější firemní nástroj – vaše webové stránky.

TIP: ‣ Jak používat Facebook pro marketing, ‣ Návod pro Instagram a ‣ Twitter for dummies jsou tři místa kde najdete souhrn tipů jak na sociální sítě