Byly doby, kdy Mark Zuckerberg média a zpravodajství miloval a příspěvky tohoto typu měly na Facebooku přednost. Média nalákal, ta vsadila na to, že jim Facebook bude přivádět návštěvnost a příjmy. Jenže pak to Mark postupně přiškrtil a přiměl média k placení.
Média platila a platila, Mark zavíral kohoutky víc a víc. Chvíli dokonce média přesvědčil, že mu mají dávat obsah přímo. Ta vynaložila miliony dolarů na naprogramování něčeho, co je připravilo o návštěvnost i příjmy. Nakonec to Mark zařízl prakticky zcela. Facebook, Instagram a i nové Threads tvrdě potlačují viditelnost zpravodajství, včetně jakýchkoliv odkazů.
Chcete si celý tento tip poslechnout? Tak tady máte možnost
Linkedin na tom není o nic lépe. Možná nemá tak tvrdý odpor k zpravodajství, ale odkazy jsou tam nechtěné a tvrdě potlačované. Instagram mezitím přešel na “pouze video a nic jiného Mark nechce”, v panice z TikToku, takže média zoufale hledají kde zmizelo návštěvnost nahradit a dávají miliony (dolarů či korun, to je vcelku jedno) do přítomnosti na Instagramu a TikToku.
Ani ten ale o zpravodajství vlastně nemá zájem a algoritmy tam tvrdě zvýhodňují nesmysly, hoaxy, dezinformace, cokoliv co ovlivňuje svět ve prospěch provozovatele. A stejně jako Meta či Microsoft, i tady provozovatel chce aby za dosah všichni platili.
Mimochodem, je o tom všem už řeč v starším tipu Konec sociálních sítí. Pro obsahové weby zcela. Bohužel. Co s tím?. Od té doby se vše jen zhoršilo.
Zachrání to WhatsApp? To těžko, vlastní to Meta
A tak média stále hledají, čím ztracenou návštěvnost nahradit. Nově si myslí, že to půjde přes WhatsApp (viz Spurned by Social Media, Publishers Chase Readers on WhatsApp).
Jenže je tu jeden háček. WhatsApp vlastní Meta a Mark Zuckerberg zatím tuhle sociální síť (a komunikační nástroj) nechává algoritmicky a reklamou nedotčený. Jenže čím více se tam budou média snažit a budovat kanály s obsahem, tím dříve se to změní.
Stejný model jako na Facebooku/Instagramu i Threads. WhatsApp bude fungovat “volně” jen pro osobní účty (Meta tohle snadno pozná, už teď je pro něco takového třeba jít cestou WhatsApp Channels) a pro jakékoliv firemní nastoupí omezování dosahu. Doplněné tím, že si “budete moci” připlatit, abyste byli vidět. A samozřejmě, budete moci využít reklamu na WhatsApp přímo, tak jako je to na jiných sítích.
Nemluvě o tom, že WhatsApp Channels neposílají upozornění na nový obsah, odběratelé se musí chodit dívat, zda v kanálu je něco nového.
Osvědčený model. Vytvořit závislost, vzít si média jako rukojmí, pak postupně škrit a škrtit a co nejvíce na tom vydělat.
POZNÁMKA: WhatsApp není jediný, kanály a vhodné využití tady má třeba i Telegram či Signal. Ale u dalších zprávových aplikací nejsme v tak masovém měřítku jako u WhatsApp či Messengeru (oboje patří Meta).
Ale jsou tu přece další sítě
Ano, jsou. Je tu třeba Mastodon, který by z mého pohledu měl patřit do základní výbavy médií, stejně jako RSS. Řeč o tom byla už v roce 2022 v Proč by média měla mít vlastní instance Mastodonu (fediverse)? a stále to platí.
Mastodon není algoritmicky řízený a je snadno “automatizovatelný”. Je to prostě další dobrá cesta jak ti co mají o obsah zájem ho mohou dostávat do sociální sítě, kterou používají. Není to ale záchrana ani náhrada toho, co (kdysi) býval Facebook.
Je tu i Bluesky, ale to je stále tak malé a specifické, že nemá moc smysl o téhle síti uvažovat. Nehledě na to, že platí “čím více sociálních sítí máte, tím více to stojí a tím hůře se s tím žije”. Na druhou stranu, stejně jako Mastodon, tahle síť není řízena algoritmy a neurčuje co smí uživatelé vidět.
POZNÁMKA: Twitter? Ten koupí Elona Muska prakticky skončil. Ostatně viz Elon Musk nesnáší média. Média milují Twitter. Co s tím?
Jděte do newsletterů
V lednu 2023 jsem se v Pivot to e-mail? Proč se vydávám do minulosti věnoval tomuto tématu z pohledu toho, že e-mailové newslettery jsou stále jedna z mála věcí, kterou vám “nikdo nemůže vzít”. Nejsou ovlivněny algoritmy (až na případné požírání spamovými filtry) ani závislé na libovůli někoho, jako je Mark Zuckerberg.
Světové zkušenosti navíc ukazují, že fungují. Není těžké nabrat dostatek odběratelů. Není dokonce ani těžké mít odběratele platící, ať už čistě nebo v různé podobě newsletterů pro ty co platí a pro ty co to rádi zadarmo.
Stále tam lze využívat sociální sítě k marketingu a zviditelnění. Stále zde funguje SEO (obousměrně, tedy pro nalézání newsletterů i pro podporu dalšího obsahu), protože je možné mít praktickou webovou podobu. Lze tam i dobře budovat komunity, včetně řady dobrých nástrojů (jako je Substack) co to celé zjednodušují.
A své odběratele kdykoliv můžete vzít kamkoliv jinam, jejich e-maily totiž vlastníte. Něco co na sociálních sítích je nemožné. Sledující nejsou vaši a nelze s nimi přejít jinam.
Co takhle podcasty?
Podcasty jsou hezké, hodně. Praktické. Ale technicky a lidsky náročnější. Ale co hlavně, zůstávají niché, malá záležitost pro malé množství příjemců. Není to univerzálně použitelné kdekoliv a kdykoliv, což text je. Dnes je navíc extrémně snadné libovolný text proměnit v “podcast”, stačí si ho nechat přečíst umělou inteligencí (ostatně viz příklad výše, jen pozor, je to přečteno z verze s překlepy, pár jich před vydáním ještě bylo napraveno).
Máte-li navíc primárně písmenka, tak mít podcast (opravdu dobrý podcast) není až tak triviální. Ale pokud jste například Český Rozhlas, tak to vlastně triviální je.
Ale jak zaznělo, je to malé. A malé to zůstane. Náhradou sociálních sítí co už nefungují to není.
Ale vždyť je tu SEO
Poslední co je důležité zdůraznit je role optimalizace pro vyhledávače (SEO) v mediálním světe. V minulosti to byl běžný největší zdroj návštěvnosti – běžně i 60 až 80 procent celku. Média do toho také investovala nemalé prostředky, včetně řady “triků” v podobě SEO farem, black-hat SEO a podobně.
Jenže i SEO jako zdroj návštěvnosti je na ústupu. Neustálé změny algoritmu u Google, zásahy i v neprospěch médií, rostoucí konkurence. A v současnosti i nástup umělé inteligence, která bude mít víc a víc vliv na vyhledávání.
Google (a nejen ten) se navíc dlouhodobě snaží aby mu lidé neodcházeli na nalezené stránky, takže i zde je pozice médií v stále se zhoršující roli.
Čekání na zázrak
Celé tohle snažení je poslední desetiletí, či déle, tak nějaké poznamenané čekáním na zázrak. A neustálým zkoušením nových věcí, které nakonec přestávají fungovat. Přestávají ale hlavně proto, že vlastnící těchto věcí chtějí vydělávat a tak vše “zdarma” zásadně omezí.
Zajímavou věc mi k tomu napsala AI. Ne, nepoužil jsem ji k vytvoření ničeho z výše uvedeného. Naopak jsem ji výše uvedené předložil a požádal “Prostuduje následující článek a zkus vymyslet co by média měla dělat se ztrátou návštěvnosti ze sociální sítí.”
S ničím novým nepřišla (můžete se podívat zde), ale dala dobré shrnutí: Celkově je důležité, aby média nečekala na zázračné řešení, ale aktivně hledala nové způsoby, jak oslovit a udržet své publikum, minimalizovala závislost na třetích stranách a posilovala přímý vztah se svými čtenáři.
