Google po vás nechce platební kartu, abyste mohli hledat. Instagram vám neposílá fakturu za Reels a na YouTube můžete strávit hodiny bez předplatného. Ale nemáte to zadarmo.
Za tyto služby platíte, ač to tak nevypadá. Hlavně svými daty, pozorností a možností ovlivňovat vaše další chování. U sociálních sítí navíc často dodáváte i obsah, kvůli kterému přicházejí další lidé.
A není to nějaká konspirační teorie o zlém Facebooku. Je to obchodní model v hodnotě stovek miliard dolarů ročně.
POZNÁMKA: Kratší verze vyšla 8. srpna 2026 v EXTRA: Proč Google, Instagram, YouTube (a další) nejsou zadarmo, i když nic přímo neplatíte. Rozšířená verze vychází zde a bude mít navíc pokračování s tipy na to jak se něčemu takovému vyhnout.
Neplatíte Googlu. Někdo jiný platí Googlu za možnost dostat se k vám
Alphabet, mateřská společnost Googlu, měl v roce 2025 příjmy z reklamy 294,7 miliardy dolarů. Samotná reklama na YouTube přinesla 40,4 miliardy dolarů. Čísla najdete přímo ve výroční zprávě Alphabetu.
Meta ve stejném roce utržila z reklamy na Facebooku, Instagramu a dalších službách 196,2 miliardy dolarů. Reklama tvořila prakticky celý příjem její Family of Apps.
Tyto peníze většinou neposíláte Googlu nebo Metě vy.
Posílají jim je firmy, které chtějí něco prodat vám.
A právě v tom je odpověď na otázku, čím za používání služby platíte.
Ano, platíte svými daty
Poučka „když za službu neplatíte, produktem jste vy“ je zjednodušení. Ale jako první přiblížení funguje docela dobře.
Přesnější formulace by byla: prodává se přístup k vám, vaší pozornosti a pravděpodobnosti, že něco uděláte. Data o vás tento přístup dělají cennější.
Nejde jen o věk, pohlaví a město.
Jsou to vyhledávání, zhlédnutá videa, kliknutí, lajky, nákupy, navštívené weby, používané aplikace, zařízení, přibližná nebo přesná poloha, lidé a stránky, se kterými komunikujete, doba strávená nad určitým obsahem a mnoho dalších signálů.
Americká FTC v rozsáhlé zprávě A Look Behind the Screens zkoumala praktiky devíti velkých sociálních a video služeb včetně Facebooku, YouTube, WhatsAppu, TikToku, Twitteru/X, Redditu a dalších. Závěr nebyl příliš lichotivý. Firmy podle FTC sbíraly obrovská množství informací z vlastních služeb i zdrojů mimo ně, vytvářely další informace pomocí algoritmů a používaly data pro reklamu, doporučování obsahu a další účely. FTC pro celý zkoumaný sektor používá dokonce termín commercial surveillance, komerční sledování.
Zpráva také zjistila, že většina zkoumaných firem předávala osobní informace třetím stranám. U některých praktik FTC přímo mluví i o prodeji třetím stranám. Proto není pravda ani opačný extrém, že „data se přece vůbec neprodávají“. Problém je v tom, že FTC u řady zjištění firmy anonymizuje, takže z této zprávy nelze poctivě udělat konkrétní větu například „Google prodal váš záznam o hledání firmě X“.
„My vaše osobní data neprodáváme“ není konec debaty
Google i Meta zdůrazňují, že osobní údaje uživatelů inzerentům jednoduše neprodávají.
To může být technicky pravda a zároveň to nijak nemění základní ekonomiku systému.
Automobilka nemusí od Facebooku koupit databázi lidí se jménem, adresou a historií klikání. Potřebuje, aby Meta dokázala její reklamu zobrazit lidem, u kterých je větší pravděpodobnost, že se o automobil zajímají nebo si ho koupí.
Hodnota není nutně v předání databáze.
Hodnota je v tom, že databázi, profil, model nebo jiné informace má platforma a umí je využít.
Velmi trefně se to ukázalo i v experimentu s reklamou na Facebooku a Instagramu. Výzkumníci zkoumali více než 70 tisíc inzerentů a odhadovali, co by se stalo bez možnosti optimalizovat reklamu pomocí dat získávaných mimo samotnou platformu. Medián nákladů na získání jednoho dalšího zákazníka by podle výsledků vzrostl z 38,16 na 49,93 dolaru, tedy o 31 procent. Výzkum byl později publikovaný v Marketing Science, byť je fér dodat, že dva z autorů v době výzkumu pracovali pro Meta.
Data mají cenu právě proto, že díky nim lze reklamu lépe prodat a doručit.
A data nevznikají jen na Facebooku nebo Googlu
Tohle je podstatná část celého příběhu. Facebook nemusí sledovat jen to, co děláte na Facebooku. Google nemusí vědět jen to, co hledáte na Googlu.
Na milionech webů a v aplikacích jsou reklamní, analytické a měřicí technologie dalších firem.
Meta sama umožňuje webům a aplikacím posílat informace o aktivitě uživatelů a v nastavení Facebooku a Instagramu pro to používá označení Activity information from ad partners a Your activity off Meta technologies.
Jak daleko to může dojít ukázala investigace The Markup.
Při kontrole stovky předních amerických nemocnic našli výzkumníci Meta Pixel na 33 webech, kde při objednávání lékařské návštěvy posílal informace Facebooku. V některých případech šlo například o jméno lékaře, hledané výrazy nebo další informace související se zdravotním stavem.
Další investigace The Markup zjistila Meta Pixel na službách pro podávání amerických daňových přiznání, odkud odcházely informace týkající se například příjmů nebo dalších finančních údajů.
To neznamená, že Meta všechny tyto informace automaticky použila k cílení reklamy. The Markup ostatně výslovně uvádí, že to nedokázal zjistit.
Ukazuje to ale něco jiného: data mohou k velkým reklamním platformám přitékat i z míst, kde byste jejich přítomnost vůbec nečekali.
Regulátoři už také přestali předstírat, že jde jen o nevinnou personalizaci
Evropský sbor pro ochranu osobních údajů EDPB v roce 2023 nařídil zákaz zpracování osobních údajů Meta pro behaviorální reklamu založeného na právním titulu smlouvy a oprávněného zájmu v celém Evropském hospodářském prostoru.
Meta se později pokusila problém řešit modelem „souhlaste s personalizovanou reklamou, nebo zaplaťte“.
Ani to neprošlo bez problémů.
Evropská komise v dubnu 2025 rozhodla, že tento model nesplňuje požadavky Digital Markets Act, protože uživatel nedostal rovnocennou možnost služby využívající méně osobních dat. Meta za to dostala pokutu 200 milionů eur.
Výsledek je docela zajímavý i pro běžného uživatele.
Od ledna 2026 má Meta uživatelům v EU nabídnout skutečnou volbu mezi plně personalizovanou reklamou využívající více jejich dat a méně personalizovanou variantou používající dat méně. Evropská komise to výslovně popisuje jako možnost sdílet méně osobních dat.
Takže pokud někdo stále tvrdí, že spojování osobních dat s reklamním byznysem je pouze přehnaná interpretace kritiků Big Tech, samotná evropská regulace už několik let řeší přesně tuto věc.
Vaše data nemají hodnotu jen kvůli reklamě
Ještě jedno zjednodušení stojí za odstranění. Data nejsou důležitá pouze pro výběr reklamy.
FTC zjistila, že velké platformy používají uživatelská data také pro doporučovací algoritmy, personalizaci, vyhledávání, odhadování dalších vlastností uživatele a systémy založené na strojovém učení a AI. Modely přitom pracovaly například s historií sledování, hledáním, komentáři, lajky, sdílením, dobou sledování nebo účty, které člověk sleduje.
Což nás přivádí k další „měně“.
Platíte pozorností
Sebelepší reklamní profil nemá velkou cenu, pokud aplikaci zavřete po deseti sekundách.
Proto jsou Feed, Reels, Shorts, automatické přehrávání, doporučené příspěvky a nekonečné rolování tak důležité.
Každá další minuta znamená další příležitost něco o vás zjistit a další příležitost něco vám zobrazit.
FTC při zkoumání doporučovacích algoritmů zjistila, že firmy používaly velké množství signálů k predikci toho, co pravděpodobně uživatele zaujme, mimo jiné právě s cílem zvyšovat engagement a udržet ho ve službě.
Takže druhá platba není metaforická o nic víc než ta první.
Platíte časem, během kterého lze prodávat vaši pozornost.
A někdy ještě dodáváte zboží do regálů
Instagram bez fotek a videí uživatelů nemá příliš co ukazovat. Facebook bez příspěvků, skupin a diskusí také ne. U YouTube je to snad ještě viditelnější.
Obsah vytvářejí uživatelé a tvůrci.
Část tvůrců z reklamy dostává podíl a část si vybudovala vlastní placený byznys. Obrovské množství obsahu ale lidé platformám dodávají bez přímé odměny.
Vzniká tak pozoruhodný model: Uživatelé vytvoří obsah. Další uživatelé kvůli němu přijdou. Jejich chování vytváří data. Jejich čas vytváří reklamní prostor. A platforma obojí monetizuje.
Je tedy sledování opravdu tak cenné?
Ano, ale odpověď není tak jednoduchá, jak reklamní průmysl někdy naznačuje.
Starší empirická studie milionů reklamních transakcí jednoho velkého vydavatele zjistila, že dostupnost sledovací cookie zvýšila příjem vydavatele z reklamy pouze asi o 4 procenta.
Novější studie využívající desítky až stovky milionů reklamních impresí na webu a v mobilních aplikacích naopak zjistila pokles ceny reklamy bez sledování přibližně o 18 až 23 procent. Zajímavé ale je, že samotná historie prohlížení měla pro vydavatele jen malou dodatečnou hodnotu. Velkou část hodnoty přinášela možnost uživatele spolehlivě identifikovat.
Tyto výsledky si nemusí odporovat. Jde o jiné datasety, jiné období a jinou část reklamního trhu.
Ukazují ale jednu důležitou věc: hodnota vašeho sledování se mezi platformou, reklamním systémem, inzerentem a webem, na kterém reklamu vidíte, nerozděluje rovnoměrně.
Také proto nelze jednoduše říci „vydavatelé potřebují sledovat uživatele, jinak internet zdarma přestane existovat“.
Tipy týkající se Bezpečného Internetu
